Agence de communication et conseil en marketing PRINT & WEB
Les futurs historiens du web se pencheront sans doute sur la Guerre des Contenus qui fait rage depuis une dizaine d'années. Dans cette guerre, les producteurs sont en lutte avec les exploiteurs. L'enjeu ? Le contrôle du contenu web.
Vous êtes les producteurs. Du coté des exploiteurs, on trouve des sites d'apparences diverses, comme Booking, Thelis, Pages Jaunes, Se loger, etc.
Les premiers pensent valoriser les contenus dont ils sont propriétaires en collaborant avec les seconds. Les seconds ne vivent que des premiers et n'hésiteront pas à les écraser.
Qu'appelle-t-on un contenu ?
Il s'agit de tout élément d'information mis en ligne. Il peut s'agir de textes, de photos, de données, d'évaluations, de liens, etc.
Contrairement à la croyance populaire, la valeur d'un site ne dépend pas seulement des techniques de programmation ou du développement de maquettes graphiques originales, même si ces aspects sont évidemment importants. C'est aussi la qualité, la fraîcheur, la pertinence et la quantité du contenu qui définissent la valeur de votre site.
Rédiger du contenu textuel web qui est pertinent par la qualité de information pour l'internaute et également techniquement optimisé pour les robots comme Google prend du temps et nécessite un savoir-faire précis. La quantité de texte compte également. Une page avec 5 paragraphes aura plus de visibilité qu'une page contenant deux lignes.
De même, pour les éléments graphiques (photos, vidéos) s'applique le fameux « 10 % d'inspiration, 90 % de transpiration) » : montage, retouche, choix des formats, etc.
Ce contenu, que vous élaborez vous-même ou avec des prestataires (photographe, rédacteur web, etc.) n'est pas simplement votre propriété, il a une valeur marchande.
À titre d'exemple : des chercheurs états-uniens estiment qu'un avis, même de quelques lignes, laissé gratuitement par un internaute sur Tripadvisor rapporte environ 3 €... à Tripadvisor. Ce qui explique leur réticence à supprimer des avis même manifestement inadaptés.
Les producteurs se réveillent néanmoins, mais parfois trop tard.
À titre d'exemple, la fédération HPA de Charente Maritime a tiré la sonnette d'alarme il y a déjà plus d'un an. Les spécialistes du webmarketing hôtelier appellent à la plus grande prudence, voire à la révolte !
Un mouvement d’hôteliers s'est même constitué : www.lesvachesalaitdesotas.org
On ne reviendra donc pas sur les dangers des OTAs. Brandjacking, perte de souveraineté tarifaire, remboursement par Booking sans même l'avis de l’hôtelier, non-respect de la loi Macron, etc.
Mais ne voit-on pas sous nos yeux se développer une offensive venue de prestataires que l'on n'attendait pas sur le champ de bataille ?
Avant d'anticiper, partageons quelques éléments de notre expérience web pour prendre un peu de recul sur l'histoire de ces guerres d'appropriation :
Le web européen est en train de naître. Les projets de sites web commencent à se développer au niveau de la Commission européenne. À une époque où la dimension commerciale du web n'est pas encore affirmée, les chefs de projets se rendent compte avec étonnement que l'acquisition ou la création de contenu, ainsi que sa maintenance et son traitement (mise en forme, éliminer le contenu obsolète, etc.) , constituent 60 % des frais de production et non pas les prouesses techniques des programmateurs.
Une île paradisiaque où le web n'est pas encore devenu un élément de la vie quotidienne des hôteliers. Du coté des touristes de Métropole, en revanche, le web est en plein essor. Beaucoup d'hôteliers avaient donc fait le choix de développer du contenu, hébergés sur des sites qui allaient devenir des OTAs. Certains hôteliers ont alors réalisé que les marges prises par ces sites tiers étaient importantes et ont décidé de créer leur propre site web.
En termes de visibilité, il était déjà trop tard. Il nous a, par exemple, fallu un an de travail pour positionner en première page de Google l'hôtel X sur la requête extrêmement précise « hôtel X à Sainte-Anne », les deux premières pages étant largement dominées par des sites de TO, des annuaires d'hébergements, etc.
Avec un taux de remplissage dépassant les 60 %, les investisseurs se sont rués sur les fameux riads marocains traditionnels. Face à cette économie florissante et à la perspective de gains à court terme, nombreux ont été les hôteliers à ne s'en remettre qu'à Booking pour leur visibilité web. Pourquoi s'embêter à monter un projet web propre, avec le temps et le budget qu'il faudrait y consacrer ?
Aujourd'hui, avec les effets de la crise économique et géopolitique, le tourisme au Maroc recule de 10 points. Les hôteliers doivent se battre, mais il est trop tard : Booking est en mesure de dicter ses conditions. L'hôtelier travaille donc à 30 % pour le compte de Booking.
Premières alertes concrètes : des campeurs affirment à une réception avoir réservé en ligne un séjour dans l'établissement dont la réception ne trouve pas encore de traces. La réservation a bien été faite, mais sur un site tiers...
D'autres hôteliers s'étonnent de voir que lors de recherches Google pertinentes pour leur établissement, les offres de sites tiers peuvent être placées avant les leurs dans les résultats du moteur de recherche.
La suite au prochain épisode !
Comment, quand on a en tête ces quelques éléments, ne pas s'inquiéter de la sollicitude dont témoignent des sites comme Les Pages Jaunes, Zoover ou des systèmes de réservation, vous incitant à « enrichir votre fiche » ou à « créer un mini site adapté aux terminaux mobiles », à rédiger un descriptif de votre établissement, à partager vos horaires, etc. ?
Petit à petit, ces prestataires extérieurs pompent littéralement votre contenu et se comportent en parasites.
En offrant ainsi gratuitement votre contenu à des tiers, le problème est double :
Vous perdez le contrôle de la visibilité de votre contenu : lorsque la société Bons Plans Campings.com à qui vous avez offert votre contenu aura été rachetée par Camping Discount.com, vous aurez des recours très limités si vous estimez que Camping Discount.com ne correspond pas à l'image que vous voulez renvoyer de votre établissement et que vous ne souhaitez pas être inscrit sur leur site.
Pire encore, et l'expérience du scandale des OTAs devrait faire réfléchir, la perte de contrôle de votre politique tarifaire ! Les OTAs pratiquent parfois le fameux « brandjacking », qui consiste pour un tiers ayant de larges budgets à donner de la visibilité à votre établissement par le biais d'un site qui n'est pas le vôtre et sur lequel vous n'avez aucun contrôle ; site qui propose des promotions que vous n'aviez pas forcément prévues ou qui ne correspondent pas à votre politique générale.
Aujourd'hui les OTAs, demain quels autres types de prestataires ?
La captation de trafic : un autre problème posé par des prestataires extérieurs
Sous des apparences parfois anodines et qui semblent pratiques sur le moment, certains gadgets vous sont proposés.
Par exemple, un calendrier de réservation sur votre page d'accueil, pour inciter l'internaute à réserver. Le problème, c'est qu'une fois que l'internaute clique sur ce calendrier gracieusement mis à disposition par votre prestataire de réservation en ligne, c'est sur le site du prestataire que l'internaute va continuer sa visite.
La version mobile de votre site généreusement mise à disposition par tel ou tel prestataire sera à terme au mieux un clone inutile, au pire un concurrent.
Vous risquez de regretter d'avoir bichonné la page dédiée à votre établissement sur tel ou tel site tiers, croyant ainsi mettre en valeur votre propre site. Vous avez en réalité offert un contenu pertinent, donc de haute valeur commerciale, à des plateformes qui ne vivent que du contenu des autres et qui augmentent leur visibilité et donc leurs profits sur le dos des autres.
Insidieusement, les prestataires vous ont incité à leur offrir votre or numérique.
« On peut dîner avec le diable à condition d'avoir une longue fourchette » : Quelques pistes pour garder son indépendance
Il est bien évident qu'une inscription simple dans les Pages Jaunes peut avoir son utilité, de même qu'un système de réservation en ligne est extrêmement pratique, voire indispensable. Les réseaux sociaux touristiques prennent également de plus en plus d'importance et il est bon d'y figurer et d'y participer.
Mais cela ne doit pas être une raison pour se laisser voler son contenu en douceur.
Ne donnez de votre contenu que le strict nécessaire :
Tout contenu doit se donner dans l'optique d'inciter l'internaute à venir sur votre site. Une ou deux photos sur une page de présentation sur un annuaire d'hébergement sont suffisantes : vous avez déjà sur votre site une galerie de photos et si vous souhaitez améliorer celle-ci, notre équipe saura développer en interne l'outil qu'il vous faut.
Questionnez les aspects techniques avant de vous engager :
certaines fonctionnalités annexes peuvent vous séduire, comme, par exemple, la facilité de naviguer entre les grilles tarifaires sur un système de réservation. Ce système apporte réellement un plus à l'internaute. Mais pour éviter que la visite se fasse sur le site de réservation plutôt que sur votre propre site, Koro Marketing a développé une solution de « tarifs malins » déjà en place sur les sites de certains de nos clients :
Soyez circonspect. Continuez à nous demander notre avis sur les offres qui vous sont faites. Notre indépendance fait notre réputation et nous vous donnerons des éléments factuels pour vous aider dans votre prise de décision.
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